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フレーミング効果の実験でも実証された行動ファイナンス理論

しかし実際には、損失が増えるにつれてその痛みはだんだん鈍くなっていく。一〇万円の出費で済むはずだったものが、三〇万円に膨らむとお財布への打撃はかなり大きく感じるが、これが五〇〇万円の出費から五二〇万円に増えても、さほど大きな問題だと感じないのは、車や家を購入する時(蛇足ながら結婚披露宴にかける費用なども)を考えれば、容易に想像がつくだろう。この「リスク愛努的な損失領域の存在」を示した点に、プロスペクト理論の大きな特徴がある。

③損失回避さて、再び図を注意深く見ると、リファレンス・ポイントを境に、一単位の利益の増加と、同じ一単位の損失の増加では、価値の増え方が違うのがわかる。リファレンス・ポイントの左側の損失領域にあるグラフの傾きが、利得領域のそれよりも急になっているのである。このことは、一単位の損失の増加は利益の増加の時よりも価値の感応度が大きいことを示している。これは、人々は利益の増加よりも損失の増加に、より敏感に反応することを意味している。

この現象を「損失回避」と呼ぶ。つまり、損失は同額の利益よりも相対的に大きく感じる目評価されるのである。一万円の臨時収入を得た時の喜びと、一万円の入った財布を落してしまった時の悲しみでは、後者のほうが大きいということだ。人は得することより損をすることを嫌がるのである。なぜ、このような奇妙な現象が起こるのだろうか。一つの説明として前述の「認知的不協和」が挙げられる。人は、できれば、自分の意思決定が正しいと信じたいものだ。もし決断と裏腹の結果を得ることになれば、深い失望や不快感などの認知的不協和が発生する。
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実験結果では、約八割が④を選んだ。しかし、これは同じことをひっくり返して言っているだけだ。①②のケースは「生き残る人数」、すなわち利得面に話題の焦点が置かれることで、リファレンス・ポイントより右側の利得領域で意思決定が行われたため、人はリスク回避的になり、確実性の高い①の選択肢を選んだのである。

一方、③④のケースは「死亡する人数」、すなわち損失面に話題の焦点が移っている。したがって、リファレンス・ポイントより左側の損失領域での意思決定はリスク愛好的なものになり、被験者は不確実性のある④の選択肢を選んだのだ。話題の焦点の当て方次第で、利得領域または損失領域のどちらかにフレーミングされ、人の価値判断は、そのどちらの領域内で判断を行うかによってリスク回避的になったり、リスク愛好的になったりする。

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